Benim Yeni Yılımı Kutlamayın

31 Aralık, 2009 § 2

Bu sene bir müşteri olarak yeni yılımı kutlayan onlarca SMS mesajı, e-posta, promosyon teklifi aldım. Profesyonel olarak çalışırken en az bir bu kadar da şirket için gelirdi. Neredeyse hiçbirini hatırlamıyorum.

Eğer bu yeni yıl kutlama iletişim kalabalığında müşterinizin aklında kalacak, vay canına dedirtecek bir şey yapamıyorsanız, hiç bir şey yapmayın. İnanın kimse yapmadığınızın farkına varmaz. Paranız da cebinizde kalır.

Pazarlamaya Hiç Para Harcamasanız

15 Aralık, 2009 § 5

Pazarlama parası olarak bir yıl boyunca hiç para harcamasanız.

Hiç yeni prodüksiyon yapmasanız.

Televizyon, gazete, radyo, dergi, açıkhava, internete reklam vermeseniz.

Reklam ajansınıza, PR ajansınıza, medya ajansınıza, interkatif ajansınıza, merchandising ajansınıza, bir seneliğine veda etseniz.

İletişim danışmanlarınıza bir sene ücretsiz izin verseniz.

Kimseye sponsor olmasanız.

Hiçbir zincirin hiçbir aktivitesine katılmasanız.

Fiyat indirimi, kupon, hediye, çekiliş, tadım, deneme, yaptırmasanız.

Pazarlama departmanındaki herkesi bir yıllığına başka departmanlara alsanız.

Ne olur?  Ne kadar tasarruf edersiniz? Satışınız ne kadar düşer? Vergi sonrası karınız ne kadar artar?

Bence birçok şirketin satışı çok az düşer, karı ve değeri inanılmaz artar.

Ama asıl fark o pazarlamaya harcanmayan parayı inanılmaz bir ürün yapmak için harcarsanız olur. Çünkü elinizde inanılmaz bir ürün varsa, yukarıdakilerin hiçbiri olmadan da satarsıznız, sonrasında da yukarıdakilerin hepsini rahat rahat yapacak kadar paranız olur zaten.

Tek Soruluk Araştırma

4 Aralık, 2009 § 1

Eğer gerçek ya da potansiyel müşterinize tek bir soru sorabilecekseniz, “bunu bir arkadaşınıza önerir miydiniz?” diye sorun. Bu soru hem Fred Reichheld’in birkaç yıl önce çok parlayan Net Promoter Score’unu belirleyen soru, hem de, benim deneyimimde, insanların ilerideki satınalma davranışını iyi öngören bir soru.

Bazı akademsiyen ve araştırmacılar aynı fikirde değil. Ama itirazları daha çok Net Promoter Score’un bir şirketin büyüme performansını diğer müşteri sadakatiyle ilgili sorulardan daha iyi öngöremediği ile ilgili. Ben hala bilimsel olmayan kişisel gözlemlerimle, bu sorunun satınalma niyetini öngörme konusunda başarılı olduğunu düşünüyorum.

<ahkam>
Müşterinize tek bir soru sorma şansınız varsa “bu ürünü bir arkadaşınıza önerir miydiniz? diye sorup, kesinlikle önermezdim, herhalde önermezdim, bilmiyorum, herhalde önerirdim, mutlaka önerirdim cevaplarından birini seçmesini isteyin.
</ahkam>

Pazarlamacının Hunisi

23 Kasım, 2009 § 0

Pazarlama Hunisi

Pazarlamanın amacı sonunda birilerine bir şey satmaktır. Sattığınız şey ille de bir ürün ya da hizmet olmayabilir. Bir siyasi parti, bir sivil toplum kuruluşu ya da değişmesini istediğiniz bir davranış da pazarlanabilir.
Ne pazarlarsanız pazarlayın, aslında hep potansiyel müşterinizi bir yerlerden alıp kendi istediğiniz yere götürme çabasındasınızdır. Bu potansiyel müşteri yolculuğu genellikle yanda gördüğünüz farkındalık, bilgi edinme, deneme, müşteri olma, taraftar olma yolunda ilerler. Tabi her ürün kendi yolculuğunda başka duraklar oluşturabilir, ya da buradaki duraklardan bazılarını atlayabilir.
Önemli olan, bu huni modelini hep aklınızda tutmak. Çünkü her ürünün taraftarlığına giden yolda çeşitli aşamalar vardır ve her ilerleyen aşamada elinizde bir öncekinden daha az insan kalır. Benim pazarlama aksiyonlarında en sık gördüğüm hata, yapılan işin insanları huninin neresinden neresine getireceğinin hiç düşünülmeden yapılması.
Daha kimsenin farkında olmadığı bir ürüne sadakat kampanyası düzenlemek, ya da insanları bilgilendirip deneme yaptıramayacağın bir konuda farkındalık yaratmak sık karşılaştıklarımdan.

<ahkam>

İyi pazarlamacı, her verdiği pazarlama kararının (o hatırladığınız P’ler) potansiyel müşteriyi huninin neresinden neresine götüreceğini düşünerek vermelidir.

</ahkam>

Pazarlamada ROI Ölçümüne 5 Engel

23 Kasım, 2009 § 1

Eski bir pazarlama yöneticisi ve pazar araştırmacısından bir itiraf: ben, bu iki şapkamla da, hiçbir zaman gerçek, çok mecralı ve kapsamlı bir kampanyanın toplam ROI’sini güvenle ölçmeyi başaramadım.

Bahsettiğim kampanyalar 500.000 – 5.000.000 USD arası kampanyalar. Belki daha büyüyünce işler değişiyordur. Bunun birkaç sebebi var.

  1. Gerçek kampanyalarda kontrol gruplarınızın olmayışı. Örneğin bir televizyon reklamını herşeyi aynı bırakarak bir pazarda gösterip bir pazarda göstermemek çok zor; çoğu diğer mecra için de bu durum geçerli (Migros’ta indirim yapıp Carrefour’da yapmamayı bir deneyin görürsünüz:). Bunu yapmayınca da satış artışınızın yeni reklamla gaza gelen satış ekibinden mi, o sırada yürüttüğünüz PR’dan mı, rakibin tökezlemesinden mi olduğunu söyleyemiyorsunuz. Üstelik de bunların hepsi yeteri kadar para harcarsanız takip edilebilir olmasına rağmen.
  2. Kampanya öncesi pre-testlerin çok anlamlı olmaması. Reklamda konsept ya da mesaj testi yapabiliyorsunuz ve beğeniyi ölçebiliyor, hatta mesajın algılamasını iyileştirebiliyorsunuz. Ama satınalmaya dönüşmeyi modellemek çok zor.
  3. Medya optimizasyonunun elinizdeki veriyle sınırlı olması. Bugüne kadar AGB’nin elindeki medya izleme harici veri çok zengin değildi (yenilerini göreceğiz ama umutlu değilim). Zengin olsa da bölüp parçaladığınızda aldığınız TV izleme verisi istatiki anlamlılığını yitiriyordu. Bunu örtmeye çalışan KMG’nin hane tüketim paneliyle birleştirilmiş medya verisi ya da zamanında çok popüler olan medya ilintili lifestyle/tüketim araştırmalarının da medya kısımları nümerik bir optimizasyona izin vermeyecek kadar detaysız. Televizyon harici mecralar içinse veri kalitesi daha da düşük (lafım pazar araştırmacılarına değil, bu mecraları iyi ölçmek çok pahalı ve kimse parasını vermek istemiyor).
  4. Reklamveren olarak üzerinizde ciddi bir zaman baskısı olması. Ramazan reklamınızı genelde altı ay önceden hazırlayıp kenarda bekletmiyorsunuz. Hep son ana geliyor. Birazı kararların gecikmesinde, birazı piyasayı ve gündemi takip edip ofsayta çıkmama arzusundan (Türk Telekom’un dünya kupası reklamı gibi, biri de yazdı üstelik ama kim hatırlayamıyorum). Dolayısıyla da altı tur revizyona vaktiniz yok. Vaktiniz olsa da zaten çok ucuz değil. Ucuz olsun derseniz ajansınız genelde ayak diriyor çünkü onlara da prodüksiyon şirketi ayak diriyor.
  5. Ölçmenin bir pazarlama yöneticisine faydasının pek olmaması! Çünkü özellikle geleneksel mecralarda yapılan pazarlamada oturup da ROI filan gibi bir işlere girişmezseniz, biraz da ağzınız laf yapıyorsa, aslında işe yarar hiçbirşey yapmadığınızın ortaya çıkması en azından iki yıl alır. Bu arada da her kampanyanın başarısızlığına takılacak bin tane kulp bulunabilir.